2020-《微信背后的产品观》
本书作者是张小龙，微信之父，微信的缔造者。这本书是根据张小龙，在腾讯内部做的时长 8 小时的分享，进行整理编辑而来。这本书共有五个章节，分别是：用户篇、需求篇、设计篇、气质篇和 UI 篇，分别阐述了，微信对用户的理解，对需求的理解，对设计的理解，对气质的理解，以及对 UI 设计的理解。
产品经理是什么？张小龙（Allen）给到的说法是：“产品经理是长在上帝身边的人。为什么这么说？因为上帝是创造这个世界的人，而产品经理是创造一个虚拟世界（产品）的人，所以他也是一个创造者”。确实从某种程度上来说我们再互联网上构建的是另一个比特世界，是基于现实世界的一种映射，其中最近非常火的 VR、MR 等是在构建一个虚拟额世界。当然，这一切离不开技术人员的合作与贡献。
一、微信对用户的理解。
张小龙提出，微信上所有的设计，都是面向用户的。产品的需求从用户中产生。这些话，其实大家都听过。但用户到底是什么？可能每个人的理解都不一样，大家有很多自己的认识。比如用户是小白鼠，用户是数据，或着作用的对象等。而张小龙在书中的回答是，最本质的问题：用户是人！当我看到这个极其普通，简单，而又令人深思的回答时，我不得不感慨，张小龙对用户的理解是那么的透彻。真的是大道至简，一个字就回答了“用户到底是什么”这个问题。
紧接着，书中这个章节，围绕着用户是人，重点讲述了“人”的重要特性，帮助我们更好的理解我们的用户。“人”的重要特性：一共 8 个大的点。
1）人是环境的反应器
人的操作都是对当下环境的反应，所以产品设计的时候，我们得知道用户所在的环境，这就是这些年“场景”这个词的流行的原因之一吧。当然我们也得了解“人”是什么，按 Allen 的观点，这里的对人的了解有两个层面：（1）了解人性；（2）了解群体心理。在此基础上，产品人应该对用户所在的“环境”进行营造或选择，然后让用户在“被定义”的环境中作出反应，用户会被你营造的“环境”牵引。
其中 Allen 举个很生动的列子：朋友圈拍照功能和 QQ 空间上传照片功能有什么区别？
朋友圈的拍照，很多是现实中的，并且是当下的反应。而 Qzone 的相册，很多是从 PC 中上传的，一个是使用应用时当下的动作，一个是拷贝的动作。哪怕是发布同一张照片，因为环境不同，本质也不同。比如，我们在给朋友圈照片配文字的时候，大多是当下的所思所想，是很真是的表达，而给 QQ 空间图片配文字的时候，其实可能不是当下的出现的想法，可能是你已经反复琢磨过、编辑过的文本了。
2**）**人是懒惰的
人都很懒，懒惰也催生了很多发明。思考：我们自己的产品里面怎么把这个观点应用上去呢？走路的时候，或双手不方便的时候，要给一个人发微信，输入半天还找不出来的情况。有没有可能用语音说一个名字，就马上找到这个人？
- 例 1：朋友圈和微博为什么不一样？
因为朋友圈的使用更符合“懒惰”。朋友圈时基于图片的，而微博是基于文字的（那个年代的微博哦！），而手机发图片可比编辑一段文字门槛低，简单的多。想想我们自己发几张图片，有时候就简单配几个字，图片也不用反复编辑。而微博发文字，一般都反复编辑，确定是否表述清楚，是否有错。
- 例 2：打字 VS 语音？
打字很麻烦，不是所有用户都喜欢或擅长打字，特别是当用户遇到走路或双手不便的时候打字会更麻烦，所以需要语音搜索、发语音，来避免打字。（当然，微信因为是基于熟人的社交，发语音不会突兀）
3）时尚是驱动力
我们不能像过往没有互联网的时代那样，以为做一个 很好的工具，用户就会用了。
我们认为推动微信普及的，并非全是它的功能，虽然它的功能也很强，而是一种偏向时尚的元素——今天如果不用微信，你就 落伍了。这是一种很强大的力量。
4）人是没有耐心的
没有耐心举例：我不会去看任何说明书，买一件商品回来后，说明书马上会被扔到一边去。
如果不能让用户一分钟就爱上你的产品，以后可能就不会再来用了。
5）人是不爱学习的
论证：我们经常讲一个“马桶阅读”理论。如果我们给用户的内容是在马桶上的时间看不完的话，就是太多了。这是用户很自然的习性。
人没有学习知识的爱好，都是被动学习的。假定用户很喜欢学习，很喜欢知识，这个出发点可能就错了。
6）群体是“乌合之众”
如果我们聚集在一起去做一件事情，那我们就是乌合之众。群体智商必然是不如个体智商的，因为大家都喜欢趋同，向别人看齐。另外文中提到，我们要把互联网用户当成一个群体去看待，而不是个体。因为，我们没法通过单个用户的调研，去推导出一千个用户形成一个整体后产生的行为。
7）重视“草根”用户群
假如一个“草根”来用你的产品，他会怎么用？这代表了大部分用户的状态。
我们常会犯的错误是，以为你的用户，就是你周围那几个朋友和同事。其实，我们的用户，或许离我们很远，会在我们看不到的角落里面。
8）从日常体验中发现本质
举例说了一个，他自己使用音箱的体验。音箱的开关有两个触点，点一下变大，反向变小，体验很好。
所以张小龙给出了一个观点，伟大的产品，应该满足人的情感需求，而不仅是提供一些功利上的好处。让产品上升到情感层面，照顾用户的情感诉求。这个可能是，我们很多产品经理，都不能企及的高度。
二、微信对需求的理解：
这个章节，是从一个问题来导入的。这是一个微信用户对张小龙的提问，问题是：“你们是怎么确定一个需求的？”。你可以阅读在这儿的时候，可以先自己思考，然后在看看张小龙是怎么回答这个问题的，可以和你自己的思考做一个对比。通过对比，我们才能体会到微信这种体量的产品经理，他们是在怎么思考需求这件事的。
我们可以在早期的微信上感受的到难能可贵的“克制”，现如今的微信因为被更多的商业裹挟，变得越来越臃肿，这是微信从一个社交产品像平台转变的必然的过程，我想张小龙也不得不艰难的平衡产品与商业。对于需求来自哪里，这么多年来，不论是我接触的外面的的产品经理还是像《About Face 4》这样的所谓的经典书都一再强调做用户调研是为了梳理与提取需求，也会给到各种调研的流程与方法。但是我总感觉，调研更多的是功能与体验上的优化，而不决定需求是什么，用户有时候根本不知道自己的需求。就像 iPhone 与抖音的需求都不是调研出来的。而张小龙的话也进一步强化此观点。
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对于新点子，99％的情况下，把它否定掉总是对的。
“当你要去判定这个点子改不改做的时候，很简单，否定、不做，就可以了。”
“对于新点子，99%的情况下把它否定掉总是对的。”
2）不要用户说什么就做什么。
用户说什么，就做什么，这样去网住用户的话，我们会被累死。
此外，用户的需求是零散的，而解决方案是归纳抽象的过程。所以当你学会去做归纳抽象的时候，你会发现以前做的大部分功能，都是可以砍掉的。
3）从同类产品里找需求
可能这是一个最省事的办法，但却不是一个好的办法。别的产品决定做这个需求，是有他们自己的理解，并且深入分析思考过 的。如果别人做了，用户也说好，我们就直接照搬过来，其实没办法深刻地理解需求。
举例：很多产品做了涂鸦的功能，微信就是坚持不做这个功能。
4）不要听从产品经理个人的需求
产品经理往往是不能代表用户的，他们甚至比普通人更不了解大众心理。但产品经理总是觉得自己更有发言权，更知道该 怎么做，觉得自己更代表用户。这个在张小龙看来，是不对。他提出自己的观点，值得我们思考。需求只来自你对用户的了解。
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第一， 需求不来自调研；
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第二，需求不来自分析；
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第三，需求不来自讨论；
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第四，需求不来自竞争对手。
张小龙提到，他喜欢从微博上，去感受用户的潮流。去了解用户群体的生活工作模式是怎样的，在空闲的时间他们喜欢做什么。这样做的好处，就是建立对用户全局性的感受，才能更好的定义需求。
5）找到需求背后的心理诉求
例子：漂流瓶。做漂流瓶的目的，并不是交友，交友是一种，但不是全部。可以随时发泄自己的压抑情绪，安全又没有风险，这才是做漂流瓶的初衷。
6）心理满足的驱动力远胜于工具甚至省钱
微信是一个生活方式。并不是一个工具，或让你省钱。你没有进入这个生活方式，你就变成了一个落伍的人。人们对落伍的恐惧感，是非常强大的。所以我们可以利用这种心理，来让用户用你的产品。
7）为群体效应而做
书中提到了微信的两个功能：“附近的人”和“摇一摇”。为什么要做这 2 个需求呢？因为它们同时具备人的心理驱动因素，又有群体效应。心理驱动前面提到过，我们要利用它，让用户使用你的产品。如果不用你的产品，说明他落伍了。而群体效率，在对用户的理解里面提到，要把用户当作一个群里来考虑，而不是单一的个体，要从全局性来感知用户的需求。因此，基于这两点，微信做了“附近的人”和“摇一摇”。
8）爽，胜过功能
营销是什么？用一个字来总结：爽。如果要说两个字的话，就是“好玩”。
”爽“和”好玩“是一种体验，是比功能更好的口碑传播点。所以，要做某个需求的时候，要考虑”爽“和”好玩“。
9）为想法而做
朋友圈，是一个为想法而做的需求。
为什么要做朋友圈？很多时候是因为，现有的产品都不够好用，我们要做一个东西给自己用。
而朋友圈成立的基础：每个人都需要获得存在感，人们都需要在朋友的关注里存在，所以我们给自己做了一个朋友圈。
10）只抓主场景，不做全功能
发 140 个字是很困难的，但发一张照片是很容易的。所以主场景：发照片，功能在显眼位置。次场景：发文字，功能在隐蔽的位置。
11）需求来自对信息流的理解
这里的一个理念是，所有信息都是可以推的。更深层的前提是， 所有人都是很懒的，懒到不想自己去装任何信息，就希望有人给你，装到你的口袋里，装到你的手机里，你才会去看看，而不会自己去找。
因此，微信成为 push 中心，朝大的 push 平台方向去做，连接用户与产生信息的第三方，比如媒体，自媒体，明星艺人等。
12）对未来对理解，比当前的需要更重要
例子：通过一个二维码让游客去维基百科获得景点的介绍。
启发：可以复制到其他景点，从而改变旅游景点，都是通过树立的牌子，去获得更多信息。
13）最后一刻才决定新版本特性
一个月以前的想法和今天的想法已经有区别了，所以我们都是最后一刻才决定新版本特性。
14）世界是新的
这是面向未来的一种思路，世界是新的。忘记过去的数据甚至经验，对当前和未来趋势的洞察才重要。
三、微信对设计的理解。
产品是进化出来的，而非规划出来的。微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定的。每个版本的特性确定得越靠后越好，还取决于当时的整体用户环境，以及对当下环境的判断。
0）产品是进化出来的，而非规划出来的。
“产品是精华出来的结果，而非规划出来的结果。”
“微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才群的，我们不可能知道半年后的产品形态。”
“有 DNA 的产品才会进化，DNA 到底是什么东西？DNA 是产品的价值观和认知。”
1）把用户分为高中低端是不道德的
我们常常会先给产品做用户定位，确定是面向哪个用户群体的，比如高端用户、中端用户、低端 用户。这样做是很不道德的。因为人的高中低端并没有一个标准。
2）先做产品结构，之后才是功能细节
我们先把微信的骨骼梳理清楚了，枝叶的东西藏得很深也没有关系，这样整个产品才不会乱掉。功能模块之间是有机联系的关系。做产品千万不要做很多独立的功能堆砌起来。你有没有发现，微信功能很多，但是你仍然看起来功能挺简单。
例子：微信的朋友圈和个人相册，多头像的功能就不必做，有了个人相册，同时又有了朋友圈，就不需要专门为此而做一个多头像的功能。
3）设计就是分类
只有分类分得好，对用户才能显得亲切易懂，对产品才显得结构清晰。（微信永远就只有 4 个 tab ）
4）抽象方能化繁为简
所谓“抽象”就是，如果我们有 100 个需求，而我们能把这 100 个需求汇总成 10 个需求，从而派生出 100 个需求，那我们就做了一个很 好的“抽象”。如果能汇总成一个需求就更好了，一个需求就代表了 所有的需求了
5）越简单的分类越易于被接受
过多的变化，会引来用户的不适应。所以，结构和界面要保持简单。
6）找到需求背后的本质需求
例子：用户朋友圈发照片不希望被很多人看到，希望有分组的功能。即使你做了分组的功能，他可能也不会去用，因为你不喜欢去做太多管理性的工作去把好友做好分组，然后在去发布内容。而分析本质需求是可能要屏蔽几个人看到，比如父母，上级或老板。
7）面向场景来做设计，而非功能列表
如果你想要某功能的话，那么去 买 HTC 或者三星就好了。（苹果设计师 Jony）
在做产品设计的时候，到底是面向场景来做，还是面向某个功能来做？因为功能脱离了场景是没有意义的。
8）面向场景，才能取舍
微信永远是在线的，PC 是会离线的。所以 QQ 有离线的功能显示，微信是没有的。
9）让功能存在无形之中
我们做新功能的时候，总是喜欢把新功能摆出来，总是怕用户不知道我们做了什么新功能。这都是新手的做法。把它隐藏起来，完全看不到才是最好的。
例子：餐厅的二维码，你手机扫描，才会看到，你微信不扫是看不到的
10）区别手机和 PC
手机与计算机的区别是，手机是你的手的延伸，触觉的延伸，因为手机里面包含了很多传感器。
11）不过度设计
在产品里面不要做过多的设计表现，很多的“枝叶”都可以去掉的，不要做得太过分。
12）宁愿损失功能也不损失体验
做某个功能损害用户体验，不要去做该功能。
13）产品还是运营？
我的观点是做一劳永逸的事情是最好的。
14）让用户推动用户
微信早起的时候，用户自己说的话是不带自己头像的， 后面才把自己的头像展现出来，当用户看到自己的头像没有设置的时候，很快就会去设置头像了。（设置头像是自发的，而不是引导的）
15）面向未来的场景来做设计
微信消息没有“已送达”这个特性，因为未来网络会越来越好，消息是必然会送达的。
16）操作的响应速度永远是第一体验
系统响应的速度一定要快，简单，快捷。一个应用打开慢，操作复杂，就谈不上体验了。
17）如果一个特性不能让人兴奋，不如不做
要把精力聚焦在让用户兴奋的特性上面。
18）如果解决方案非常复杂，一定是问题错了
任何问题不应该非常复杂，如果很复杂的话，不一定是某个地方出问题了，可能是问题本身就是错的。
19）在每个细节中体现认知
微博的博文之后，会显示“来自 iPhone 客户端”，这些信息其实没有含义，微信不做“微信 iPhone 在线”这样的特性。
20）给用户选择权
微信大部分的功能都是插件的形式，是否启用，用户可以自行选择。比如附近的人，摇一摇，漂流瓶等等功能，用户可以自主选择用，还是不用。
21）尊重用户
微信注重用户隐私保护，不去诱导用户做一些事情。
另外，QQ 邮箱用户的通知信都是“系统管理员”作为发信方，我们改成真实的产品经理作为发件人，末尾留下真实产品经理的落款，及她的头像和名字，这也是对用户的尊重，让用户可以感受到微信或 QQ 邮箱，是一个鲜活的产品经理。
22）避免战略行为替代真实需求
比如我们常说把什么跟什么“打通”就好了，比如我们把什么跟什么“整合”就好了，我们要多做“拉动”“导入”“导出” “导流量”，要“多平台”、要“全面”，等等。我的观点是，好的产品是不需要打包销售。
23）没有设计，只有解决问题
只有把问题解决好了，才是做了一个好的设计，但不是为了去做设计而去解决问题。
四、微信对气质的理解。
1）改变旧世界的意愿
我对 iPhone5 唯一的期待是，像 iPad（3G）一样，不支持 电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用 Kik 跟我短信，用 Google Voice 跟我通话，用 FaceTime 跟我视频。
2）微信有自己的理念和愿景
- 微信是一个生活方式
- 即使做一个广告，我们也要做得非常人性化
- 是作品，而不是产品
- 工匠，而不是设计师
- 做有灵魂的产品
五、微信对 UI 设计的理解。
UI 是围绕特性的，而不是特性围绕 UI，UI 设计要考虑几个核心思想：
1）UI 里面最重要的是条理清晰
2）对最常用的操作精益求精
3）需要文字解释的功能不是好体验
做 UI 的同事尽量不需要通过文字 的解释就把这个功能做好，最好也不要用 Tips 这样的东西。
4）隐藏数字
我们常会看到进度条已经下载“78.56％”这样的情况，每 个人都会对精确到小数点后面两位感兴趣吗？